Snapchat-annoncering: hvornår giver det mening for din virksomhed?

Spørgsmålet om, hvorvidt Snapchat er den rigtige annonceplatform, har ét afgørende svar: er din målgruppe der?

Alt andet — formater, budgetter, klikpriser — kommer bagefter. Er målgruppen ikke på platformen, hjælper hverken kreativitet eller budget.

Denne guide gennemgår, hvem der bruger Snapchat i Danmark, hvilke annonceformater der findes, og hvilke regler der gælder for markedsføring på platformen.

Hvem er på Snapchat i Danmark?

Det her er startpunktet, og tallene er tydelige.

Efter Danmarks Statistiks opgørelse af danskernes brug af sociale medier har omkring 45 procent af befolkningen mellem 16 og 74 år en profil på Snapchat. Til sammenligning har cirka 84 procent en Facebook-profil og 56 procent en Instagram-profil.

Men gennemsnittet skjuler det væsentlige. Snapchats udbredelse falder markant med alderen.

Blandt de 16-24-årige har omkring 85 procent en profil. Blandt de 35-39-årige er andelen omkring 43 procent.

En vigtig detalje: statistikken dækker aldersgruppen 16-74 år og siger derfor ikke noget om børn og unge under 16 — en gruppe, hvor platformen er særligt udbredt. Det har betydning både for rækkevidde og for de regler, du er underlagt.

Hvad det betyder i praksis

Er din målgruppe under 35, er Snapchat en kanal, der er værd at undersøge.

Er din målgruppe over 45, er den det sjældent. Ikke fordi platformen er dårlig, men fordi de mennesker, du vil ramme, i vid udstrækning ikke er der.

For B2B gælder det samme skærpet: beslutningstagere i virksomheder findes typisk lettere på LinkedIn.

Annonceformaterne

Alt annoncemateriale på Snapchat er lodret og fylder skærmen. Formatet er 9:16.

De fleste starter med Single Image eller Video Ads. Det er det enkleste format, og det er det, Snapchat selv anbefaler nye annoncører.

Collection Ads og Dynamic Ads er relevante for webshops, fordi de kobler direkte til et produktkatalog.

AR Lenses er platformens særkende — interaktive kameraoplevelser, brugerne selv leger med. De giver høj interaktion, men de købes ikke i selvbetjening. De forhandles med Snapchats salgsteam, og budgetterne ligger i en helt anden klasse.

Hvad koster det?

Annoncerne købes på auktion gennem Snapchat Ads Manager. Det betyder, at prisen ikke er fast: den afhænger af, hvilket mål du vælger, hvem du målretter mod, og hvor mange andre der byder på samme publikum.

Derfor er konkrete priser i en artikel som denne kun et øjebliksbillede. Prisniveauet i 2020 siger intet om prisniveauet i dag.

Nogle principper holder dog:

• Minimumsbudgettet er lavt — du kan starte en kampagne for et beskedent dagligt beløb.
• Minimum er ikke det samme som nok — algoritmen har brug for data for at komme ud af sin læringsfase, og et for lavt budget giver bare langsomme, dyre resultater.
• Kendskabskampagner er billigere end konverteringskampagner — prisen følger, hvor tæt på et salg dit mål ligger.
• Test før du skalerer — sæt et beløb af, du kan tåle at bruge uden resultat.

Påstande om, at en platform er billig, fordi der er få konkurrenter, bør du generelt være skeptisk over for. Auktionspriser ændrer sig løbende, og et argument fra i går holder ikke i morgen.

Reglerne for markedsføring

Her er noget, artikler om annoncering ofte springer over — og det er mere relevant på Snapchat end på de fleste andre platforme.

Efter markedsføringslovens § 6, stk. 4, skal erhvervsdrivende klart oplyse om den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis. Skjult reklame er forbudt, og forbuddet gælder på alle platforme.

Det har to konsekvenser for Snapchat specifikt.

Influentsamarbejder skal markeres. Aftaler du med en influent, at vedkommende omtaler dit produkt, skal opslaget tydeligt markeres som reklame — og markeringen skal fremgå af hvert enkelt opslag.

Kravene er skærpede over for børn og unge. Forbrugerombudsmanden lægger vægt på, at børn og unge ikke har samme erfaring som voksne i at gennemskue, hvornår noget er reklame. Når markedsføring retter sig mod dem, stilles der strengere krav til, hvor tydelig markeringen er. Der gælder desuden særlige regler om markedsføring rettet mod børn.

Da Snapchats danske brugerbase er ung, er det ikke en teoretisk problemstilling.

Ansvaret ligger først og fremmest hos annoncøren. Det fritager ikke influenten, som er selvstændigt ansvarlig — men det er dig som virksomhed, der skal sikre, at samarbejdet er markeret korrekt.

Vil du forstå, hvordan reklame og redaktionelt indhold skelnes generelt, kan du læse mere om at vurdere, om en hjemmeside er troværdig.

Selv eller bureau?

Snapchat Ads Manager er selvbetjening. Du kan oprette en konto, vælge et mål, uploade materiale og gå i gang uden mellemled.

Selv giver mening, hvis budgettet er beskedent, du vil lære platformen at kende, og du kan producere lodret video internt.

Bureau giver mening, hvis budgettet er stort nok til, at optimering flytter reelle beløb, hvis du mangler produktionskapacitet, eller hvis du kører på flere platforme og vil have dem koordineret.

Overvej det som en investering, der skal indgå i budgettet på linje med alt andet — og hold øje med, hvad den koster i forhold til, hvad den giver. Har du brug for et udgangspunkt, kan du starte med at lægge et realistisk budget.

Fem ting, der får kampagner til at fejle

• Genbrugt materiale i forkert format — vandret video beskåret til lodret ser forkert ud og bliver sprunget over.
• For langsom start — brugerne skipper hurtigt. Er produktet eller budskabet ikke synligt med det samme, er annoncen forbi.
• Ingen måling — uden sporing på hjemmesiden kan konverteringsmål ikke optimeres.
• For lavt budget over for lang tid — kampagnen når aldrig ud af læringsfasen.
• Forkert platform til målgruppen — den dyreste fejl, og den der ikke kan optimeres væk.

Ordforklaringer

Ofte stillede spørgsmål

Hvem bruger Snapchat i Danmark?

Omkring 45 procent af befolkningen mellem 16 og 74 år har en profil, men brugen falder kraftigt med alderen — omkring 85 procent blandt de 16-24-årige mod cirka 43 procent blandt de 35-39-årige.

Kan Snapchat-annoncering betale sig for min virksomhed?

Det afhænger først og fremmest af, om din målgruppe er på platformen. Er den under 35, er kanalen værd at teste. Er den over 45, eller er du B2B, er der som regel bedre alternativer.

Hvad koster det at annoncere på Snapchat?

Annoncerne købes på auktion, så prisen varierer med mål, målgruppe og konkurrence. Minimumsbudgettet er lavt, men en meningsfuld test kræver mere end minimum.

Hvilke annonceformater findes der?

Single Image eller Video Ads, Story Ads, Collection Ads, Dynamic Ads, Sponsored Snaps, Commercials samt AR Lenses og filtre. De sidste købes ikke i selvbetjening.

Skal jeg bruge et bureau?

Ikke nødvendigvis. Ads Manager er selvbetjening, og du kan starte selv. Bureau giver mest mening ved større budgetter, manglende produktionskapacitet eller flere platforme.

Skal influentopslag markeres som reklame?

Ja. Efter markedsføringsloven skal den kommercielle hensigt fremgå tydeligt af hvert enkelt opslag. Kravene er skærpede, når markedsføringen retter sig mod børn og unge.

Hvorfor virker min video ikke på Snapchat?

De hyppigste årsager er forkert format, for langsom start, manglende måling eller for lavt budget til at komme ud af læringsfasen.